|
|
Wer heutzutage Jugendliche systematisch zum Alkoholkonsum anstiftet oder ihnen gar Alkohol verkauft, muss mit strafrechtlichen Konsequenzen rechnen. Die in die Kritik geratenen sog. Alco-Pops, alkoholhaltige Süßgetränke, die unmissverständlich Jugendliche als Zielgruppe hatten, wurden mit einer speziellen Steuer belegt, die eine weitere Produktion unwirtschaftlich werden ließen.
Vor diesem Hintergrund käme einem der Gedanke, Kinder als Werbeträger für Bier und Sekt einzusetzen, geradezu absurd vor. Doch halt, gilt Bier im größten deutschen Bundesland nicht immer noch als Lebensmittel? Und noch vor 50 Jahren warb die Bierbranche mit dem Lieblingsgetränk der Deutschen als medizinische Wunderwaffe gegen die Unbilden des Industriezeitalters (siehe auch den Artikel: Der Alkoholmißbrauch wird zum gesellschaftlichem Problem):
Von diesem vermeintlich heilenden Charakter des Bieres war allerdings auf den Postkartenmotiven mit trinkenden Kindern nichts zu sehen. Wie bei den Erwachsenen war es das Rauscherlebnis, das abgebildet wurde. Und dies geschah in einer Eindeutigkeit, dass einem heutigen Betrachter die Haare zu Berge stehen.
Zwei "Kinder" fallen in diesem Zusammenhang besonders auf: das Münchner- und das Berliner Kindl. Nun sind beide zwar keine realen Kinder, sondern symbolische Werbeträger der Stadt München, bzw. der Brauerei "Berliner Kindl", aber sie stehen unzweifelhaft für eine bedenkenlose Kombination von Jugend und Alkohol. Und sie haben die Darstellung von "trinkenden Kids" sozusagen salonfähig gemacht. |
|
frühes Beispiel für Merchandising und Alkoholvermarktung
|
Das Münchner Kindl ist ein ungewöhnliches Beispiel wie Symbole aus einem bestimmten, festgelegten Zusammenhang herausgelöst und in eine neue Komposition gestellt werden. München trägt seit dem 14. Jahrhundert den Mönch als Figur mit Evangelium und Segensgestus in seinem Stadtwappen. Der Ursprung dafür liegt in der sprachlichen Verbindung von "Munichen" - 1158 erste urkundliche Erwähnung Münchens - und Mönch. Seitdem erfuhr das Münchner Stadtwappen zahlreiche Veränderungen. Ein besonderes Paradoxon bestand in der Verjüngung des Wappenmönches je älter die Stadt wurde. Der Mönch wurde zum Kindl. Da Kinder bekanntermaßen neugierig sind und Bewegung lieben, hielt es das Münchner Kindl nicht lange in seiner fixierenden Wappenstellung. Mitte des 19. Jahrhunderts krabbelte es aus seinem Wappenschild heraus und führt seitdem ein reges Eigenleben. Inzwischen findet man es überall in München: ganz oben an der Spitze des Rathausturmes, auf Straßenbahnen und Kanaldeckeln, Schulhäusern, Plakaten und nicht zuletzt auf Bierflaschen, Bierkrügen, Bierdeckeln und sonstigem alkoholischen Accessoire. Da überrascht es kaum, dass es dabei die Insignien seines christlichen Ursprungs, das Evangekium und die Segenshand, abgelegt und mit den Wahrzeichen der weltbekannten Bierstadt, Bierkrug und Rettich, vertauscht hat. Ob es sich hierbei um die visionäre Vorwegnahme eines gesellschaftlichen Veränderungsprozesses vom Spirituellen zum Spiritus handelt, mögen Leserinnen und Leser selber entscheiden. Tatsache ist, dass die Deutschen zu den größten Bierkonsumenten der Welt gehören und dass das Münchner Bier zu einem weltbekannten Markenzeichen geworden ist. Das Münchner Kindl mit dem Bierkrug in der Hand repräsentiert das aufblühende Münchner Brauereiwesen und wurde seit 1880 als "Werbemodell" für die "Bierstadt München" vermarktet. Mit dem anwachsenden Fremdenverkehr expandiert sein Wirkungsfeld und wird zum nationalen und internationalen Sympathieträger für die Stadt. |
 |
das Münchner Brüderchen
 |
Die geniale Komposition von sympathischem Wappenträgers mit moderner Bierherstellung und bayerischem Marketing strahlte bis nach Berlin. Das sich ausgerechnet die preußischen Bierbrauer ein Münchner Symbol zum Vorbild nahmen, hatte mit der fortschreitenden Industrialisierung und der Entwicklung Berlins zu einem Zentrum von Handel, Gewerbe und Industrie zu tun. Die Einwohnerzahl wuchs in nur drei Jahrzehnten auf über 2 Millionen. Und alle hatten Durst. Das war eine gute Zeit für Brauereigründungen. Allerdings gab es in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts das ausschließlich obergärig gebraute und leicht säuerlich schmeckende Weisbier, das allerdings für die vielen Menschen, die aus allen Regionen Deutschlands nach Berlin zogen um Arbeit zu finden, sehr gewöhnungsbedürftig war. Die Leute wollten auch Biere trinken, die sie von zu Hause kannten. Das waren zumeist Biere des sog. Münchner Typs, untergärig gebraute Lagerbiere, die erst mit der Erfindung der Linde-Kühlung hergestellt und länger gelagert werden konnten. Als dann auch das inzwischen berühmt gewordene Pilsner Bier zahlreiche Anhänger in Berlin fand, begann man in Rixdorf, als eine der ersten Brauereien in Deutschland, ebenfalls ein Pilsbier zu brauen, das man in Anlehnung an seinen bayerischen Verwandten "Berliner Kindl" nannte. Dieses Bier war ein echter Volltreffer; 1900 wurden schon mehr als 200.000 Hektoliter verkauft. Jetzt musste auch ein zeitgemäßes Markensymbol her; es wurde ein Wettbewerb für ein passendes Symbol ausgeschrieben, den der Kunstmaler Georg Räder mit seinem Entwurf des "Goldjungen" gewann. |
 |
Mit dem Münchner und Berliner Kindl begann eine haarsträubende Verknüpfung von Alkohol (Bier, Wein und Sekt) und Kindern auf Postkarten. Einige dieser Darstellungen in denen Kinder und Alkohol miteinander verknüpft werden bildeten die "alkoholische Logistik" ab. Damit die Männer, resp. Väter auch zuhause nicht auf ihr Lieblingsgetränk verzichten mussten, wurden durchaus auch die Kinder zum Schnaps- oder Bierholen geschickt. |
 |
|
Üblicherweise fand der Konsum alkoholischer Getränke bis in die Mitte des 20. Jahrhunderts in Gaststätten oder der Kneipe statt. Mit der zunehmenden Trennung der Arbeitnehmerschaft in Produktion, Handwerk und Dienstleistung und der damit verbundenen Differenzierung der Einkommen veränderten sich auch die Konsumgewohnheiten und die Umstände des Trinkens. |
|
 |
Die Proletarier konnten sich gemeinschaftliches Trinken in den eigenen vier Wänden wegen der beengten und menschenunwürdigen Wohnverhältnisse gar nicht leisten; das gesellschaftlich und ökonomisch immer bedeutsamer werdende Bürgertum und insb. der Adel pflegten ihr geselliges Beisammensein aber sehr wohl in den eigenen vier Wänden. Wenn Kinder also zum Bier- oder Schnapsholen geschickt wurden, so geschah das hauptsächlich in der Arbeiterklasse, wo der Gang in die Kneipe zu teuer war oder der Suff den Versorger der Familie schon so gelähmt hatte, das der Kneipengang regelmäßig im Rinnstein endet |
Copyright: "Alle Rechte der Nutzung und Weiterverwendung von Text und Bildern liegen beim Verfasser.
Textverwendung und Zitate bitte nur mit Quellenangabe sowie unter Verfügungstellung eines Probeexemplars."
|
 
|